03 Planification d'entreprise : plan de marketing

Plan de marketing pour la fabrication de briques

Faisant suite à l'article précédent sur la planification d'une entreprise de fabrication de briques, cet article abordera l'aspect marketing du document. Cette section est extrêmement importante pour l'investisseur - il voudra savoir que même si vous avez une bonne idée pour un produit ou un service, elle se trouve au bon endroit au bon moment.


Étude de marché

Quelle est la taille de l'industrie de la construction?

Quelles sont les tendances dans le bâtiment ?

Quel marché visez-vous ?

Quelle part de ce marché pourriez-vous obtenir de manière réaliste ?

Comment évoluent les besoins des clients ?


Exemple:

L'industrie de la construction en Afrique du Sud a reculé de 20% pendant la pandémie de 2020. Le chômage des travailleurs de la construction en mars 2021 était de 32,5% (contribuant à 7,2 millions de personnes au chômage). Pour contrer ce problème, le gouvernement a prévu que son budget inclue 45,3 milliards de dollars pour le développement des infrastructures, y compris une allocation pour le logement.


La Banque mondiale, la Banque africaine de développement et la Banque de développement d'Afrique du Sud soutiennent un programme d'investissement qui devrait créer plus de 1,8 million d'emplois au cours de la prochaine décennie. Les experts actuels anticipent une reprise de l'industrie de la construction en Afrique du Sud, qui devrait connaître une croissance de 6,2 %.


L'industrie de la brique, en particulier, a réalisé un volume de ventes de 6,196 milliards de dollars d'avril 2019 à mars 2020. Avec la croissance attendue de l'industrie à 6,2 %, cela signifie qu'un montant supplémentaire de 384 millions de dollars sera disponible pour de nouvelles activités de briques et l'expansion de la production des activités existantes.


Opérant dans notre région, nous prévoyons une augmentation des nouvelles constructions dépassant la moyenne attendue de 6,2 % et arriverons sur le marché avec 3 500 blocs de béton par jour en production. Nous nous attendons à ce que les clients augmentent également leur demande pour les types de briques associés - c'est pourquoi nous avons budgétisé divers moules à utiliser dans la machine à briques Doubell à mesure que le marché se développe.



Barrières à l'entrée

Tenez compte des coûts de démarrage, des coûts de production, des exigences de commercialisation, des compétences des employés nécessaires, de la légalité, des taxes, des certifications, etc.


Le plan marketing est destiné à montrer à l'investisseur que vous avez pris en compte ces facteurs qui entravent le lancement de l'entreprise et que vous avez trouvé des solutions aux problèmes qui pourraient survenir.


La fabrication de briques peut signifier que les quincailleries existantes n'accepteront pas facilement la nouvelle entreprise - elles ont peut-être un oligopole sur le marché qui maintient les prix élevés. Peut-être que l'approvisionnement en ciment est contrôlé par quelques personnes fortunées, ce qui garantit que les coûts sont élevés et que la dépendance à l'égard du fournisseur unique est maintenue. Peut-être que la corruption dans la région signifie qu'il y a des pots-de-vin illégaux qui doivent être budgétisés, malgré la loi. Un investisseur voudra connaître l'aperçu honnête du paysage plutôt que les coûts cachés plus tard.


Menaces et opportunités

Cela peut faire partie d'une analyse SWOT, qui est un exercice de marketing typique et que les investisseurs connaissent bien. Malgré l'échec de la traduction linguistique de l'acronyme, en anglais, cela signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.


Fondamentalement, vous devez analyser l'entreprise dans ces catégories pour fournir un aperçu. Vous pouvez décomposer l'analyse SWOT en différentes parties de l'entreprise (gestion, production, main-d'œuvre, marketing, ventes, etc.), mais en termes simples : vous souhaitez prendre en compte les éléments susceptibles d'affecter vos projets futurs.


Après l'évaluation, vous devez décrire comment les forces surmonteront les faiblesses et les menaces, ainsi que comment les opportunités peuvent être capitalisées - Indiquez les objectifs à court et à long terme pour cela.


Forces

Les points forts dans un plan d'affaires indiquent généralement une sorte d'ensemble de compétences ou de canal pour les ventes et le marketing. Cela peut être similaire aux opportunités, sauf que c'est le point clé de la force qui utilisera l'opportunité présentée.


Un exemple serait que l'équipe de direction a un membre qui a étudié ou a de l'expérience dans le domaine de la vente. C'est une force qui tirera parti de cette compétence lors de la vente de commandes de briques aux clients. De même, peut-être qu'un membre a une bonne affinité pour la comptabilité et peut gérer la comptabilité.


Faiblesses

Bien que l'investisseur souhaite des commentaires positifs et motivants dans le plan d'affaires, il voudra également connaître les inconvénients potentiels. L'analyse des faiblesses montrera l'honnêteté ; mais plus important encore, il montrera une évaluation objective des dangers qui peuvent être affrontés. Cette prévoyance compensera ce qui est découvert.


Cela n'a pas besoin d'être aussi personnel que de souligner qu'un membre dirigeant a une dépendance au jeu. Cela devrait être plus problématique par rapport à la concurrence dans l'industrie. Dans la fabrication de briques, il se peut qu'il n'y ait pas de travailleurs qualifiés familiers avec la fabrication de briques dans la communauté.


Après l'analyse SWOT complète, vous devez fournir des étapes d'action pour capitaliser sur les points positifs et des mesures correctives pour contrer les points négatifs. Par exemple, un manque de compétences en tant que faiblesse signifie qu'une somme d'argent budgétaire devrait être consacrée à la formation.


Opportunités

Quand quelque chose est remarqué que la concurrence n'a pas remarqué ; ou la concurrence n'a pas agi sur l'information - c'est une opportunité. S'il existe un mandat pour BBEEE (un programme sud-africain de préférence pour les personnes « auparavant défavorisées ») d'achat de briques et que votre entreprise est conforme, c'est une opportunité ; surtout si votre concurrence ne l'est pas.


S'il y a une rivière sur votre propriété fournissant gratuitement du sable de rivière, c'est une opportunité de réduire vos coûts d'agrégat.


S'il y a un bien appartenant à la famille qui vous permet d'exploiter sans loyer, c'est une opportunité.


Les opportunités donnent un avantage pour favoriser le succès lors du démarrage d'une nouvelle entreprise et les investisseurs seront plus susceptibles de s'y joindre.


Des menaces

Quels changements pourriez-vous anticiper dans les réglementations ou la loi gouvernementales qui pourraient entraver vos opérations. Cela peut être lié au produit (nouvelle exigence de résistance des briques fournies) ou à quelque chose qui affecte l'entreprise (certificat de dédouanement, licence spéciale introduite, etc.)


Caractéristiques et avantages du produit

Décrivez la brique que cette entreprise fabriquera. Une spécification des dimensions est requise. Puisqu'il s'agit d'une section de plan marketing, assurez-vous de vous concentrer sur les briques déjà disponibles pour le client et sur ce à quoi il s'attendrait s'il achetait chez vous.


D'autres sujets connexes à discuter incluent une politique de remboursement, l'assurance qualité, la livraison du produit. Tous les clients n'auront pas les mêmes exigences en matière de résistance des produits, mais il peut ne pas être facile de planifier la production pour avoir des résistances de produits différentes ; Ainsi, vous pouvez choisir d'avoir une seule force pour servir tous les clients, mais en tirant moins de bénéfices en ayant un prix compétitif. Cela pourrait être considéré comme une décision d'offrir des briques de qualité supérieure à un prix inférieur à celui des concurrents afin d'adhérer à l'énoncé de mission de l'entreprise.


Client cible

Les modèles de plan d'affaires mettent généralement l'accent sur cette section en termes de profils démographiques. C'est probablement plus utile pour une entreprise qui vend de la mode que pour des briques ; Cependant, l'investisseur voudra toujours savoir quel type de client a été identifié.


En règle générale, les ventes de briques s'adressent généralement aux particuliers effectuant des rénovations domiciliaires ou aux entreprises qui revendent ou utilisent les briques dans la construction. (Vous souvenez-vous de la familiarité de cela? C'est parce que nous avons brièvement discuté de ce sujet dans la description de l'entreprise - il s'agissait d'un résumé de cette section)


Les utilisateurs finaux se réfèrent aux entrepreneurs individuels qui achètent des briques et les distributeurs peuvent se référer aux entreprises qui achètent des briques en gros. Les particuliers ne répéteraient probablement pas leurs achats fréquemment alors que les revendeurs rachèteraient régulièrement. Cette idée peut vous amener à réfléchir à la manière dont vous traiteriez les demandes de crédit pour les biens achetés sur facture (par des clients fiables). Offrir du crédit est un moyen d'encourager les ventes, mais cela entraînera probablement un épuisement des stocks.


Concurrents clés

Il y a toujours de la concurrence. Il peut être de niche ou il peut être large - il doit être identifié afin qu'il puisse être adapté. Les autres fabricants de briques de la région seront en concurrence directe. D'autres fabricants de briques hors de la ville pourraient encore offrir de la concurrence si les clients locaux transportent actuellement des briques d'eux. Les entreprises qui vendent des briques (même si elles ne les fabriquent pas) sont également considérées comme de la concurrence, même si elles stockeront et vendront votre produit. Les distributeurs demanderont probablement un prix réduit afin de pouvoir générer un profit. Ils gagnent de l'argent sur la revente et vous gagnez un canal de distribution pour augmenter le volume des ventes.


Les preuves sont importantes ici - assurez-vous d'inclure des citations concurrentes dans l'annexe.


Les concurrents indirects sont des entreprises qui réduiront l'argent disponible que les clients devront dépenser pour votre type de produit. Par exemple, être un fabricant de briques en béton signifie que les clients achètent des briques en béton. Si les clients sont convaincus d'acheter des briques d'argile, ils n'achètent pas en tant que tels chez vos concurrents directs (il y a matière à débat ici, mais l'exemple doit indiquer ce que l'on entend assez bien).


La clôture est une alternative aux murs de briques traditionnels. Un coup de pouce au marketing pour les produits de clôture signifie que les clients dépensent moins en briques pour construire des murs d'enceinte. Ceci est un autre exemple de concurrent indirect. Soyez conscient de ces obstacles potentiels aux ventes de votre entreprise.


Analyse compétitive

Les clients compareront toujours les produits entre les fournisseurs. Pour anticiper cela, il est temps de penser comme un client afin d'évaluer quelle valeur est accordée aux facteurs de l'offre commerciale.

  • Gamme de produits

  • Prix

  • Qualité

  • Sélection

  • Service

  • Fiabilité

  • Compétence

  • Réputation

  • Emplacement

  • Apparence

  • Compte / Disponibilité du crédit

  • Publicité

La comparaison de l'entreprise avec la concurrence sur chacun de ces facteurs éclairera l'explication des avantages et des inconvénients concurrentiels.


Positionnement sur le marché

Avec les évaluations recherchées dans cette section jusqu'à présent, il est temps de décrire comment vous souhaitez présenter votre entreprise aux clients. Ce paragraphe doit refléter votre position sur le marché segmenté que vous avez identifié jusqu'à présent.


Exemple:

La communauté a une motivation claire pour améliorer ses conditions de vie. La plupart des gens ne sont pas prêts à attendre que le gouvernement fournisse des logements gratuits, ce qui peut prendre des années avant qu'un projet n'arrive. Puisqu'ils dépensent leur propre argent, il est important de se concentrer sur les petits constructeurs. L'entreprise proposera un compte de briques avec des professionnels enregistrés pour les aider dans leur trésorerie. La livraison sera également offerte aux entrepreneurs autonomes de service sans véhicule de transport. Malgré l'accent mis sur des prix abordables, il sera garanti que les briques sont conformes aux normes nationales en les testant périodiquement. Nous voulons établir une relation d'intégrité avec la main-d'œuvre locale de la construction, ce que les grands distributeurs ne parviennent pas à faire.


Canaux de publicité et de marketing

Sélectionnez un support approprié pour la communication avec les clients. Dans un pays où les infrastructures ou l'éducation font défaut, la publicité par e-mail ou par téléphone intelligent ne semble pas judicieuse. De même, dépenser beaucoup d'argent pour une publicité télévisée nationale ne convient pas lorsque la briqueterie ne dessert qu'une zone localisée. Pensez à la radio et à la presse écrite (journaux, magazines, etc.) en plus des publicités en ligne et de la télévision.


Les publicités sont des incitations actives à attirer l'attention pour informer les clients potentiels que les briques sont disponibles à la vente. Une autre excellente méthode publicitaire consiste à ériger un panneau le long de la route de l'autoroute ; surtout si vous parvenez à obtenir une propriété le long de cette route.


Budget promotionnel

Le but de la publicité est de stimuler les ventes. C'est le principe le plus fondamental du marketing : pour 1 000 personnes qui voient une publicité de votre produit, combien de personnes achèteront ? Cette réponse dépend de la façon dont votre publicité est faite (discutée dans la section précédente), mais l'évolutivité n'est pas toujours précise.


Plus important encore pour des raisons de budgétisation est la capacité d'approvisionnement. Si vous dépensez tous vos bénéfices excédentaires en publicité, vous attirerez probablement de nombreux clients qui souhaitent acheter des briques. Si vous ne pouvez pas fournir ces briques, alors ces clients iront vers la concurrence qui peut les fournir. Vous pouvez voir que votre capacité à répondre à la demande doit correspondre au budget de la publicité de manière appropriée.


Pour les fournitures de briques, la publicité sera probablement dans le papier ; comme dépliant (aux fournisseurs, aux entrepreneurs ou à la poste) ou comme panneau de signalisation routière.


Le budget doit comporter des dépenses ponctuelles et des dépenses répétées (mensuelles ou annuelles). Une fois que l'entreprise est en marche, il sera facile de voir quel pourcentage des bénéfices doit être alloué pour maintenir les ventes ou développer l'entreprise vers l'expansion.


Prix

Le but de trouver le bon prix pour une brique est de maximiser le revenu des ventes. Si vous vendiez vos briques pour 0,01 $, vous vendriez votre stock mais subiriez une perte financière. Si vous fixez le prix de vente des briques à 100 $ chacune, vous ne vendriez aucune brique, ne généreriez aucun revenu et subiriez toujours une perte financière. La réponse pour le bon prix est le montant que les clients sont prêts à payer, qui doit correspondre à votre capacité à fabriquer et à remplacer. Ceci est facilement ajusté en fonction de la valeur marchande (puisque les concurrents ont déjà fait cette détermination par essais et erreurs).


Lorsque les clients comparent vos briques à celles de vos concurrents, ils jugent sur le prix, la qualité et la disponibilité (et dans une certaine mesure, le service commercial). Les plans d'affaires diront souvent que le prix n'est pas un facteur de différenciation et que vous devez vous concentrer sur la qualité et offrir le prix du marché - ce n'est pas vrai. Si vous avez la même qualité et que vous dépassez le concurrent, les clients viendront à vous et le concurrent pourrait être lent à s'adapter.


Les briques sont difficiles à commercialiser auprès des clients qui veulent payer le moins cher. Vous devez juger si le marché n'est pas sophistiqué dans ce manoir ; assez pour faire pression sur votre philosophie sur la qualité. Si les entreprises de construction exigent un certificat de qualité et constituent la majorité des ventes, alors quelques personnes qui se plaignent du prix ne devraient pas vous amener à modifier le prix de vente. Il y aura toujours des individus qui voudront un prix moins cher, peu importe à quel point vous fabriquez le produit.


Pour le plan d'affaires, commencez toujours par le taux du marché en vigueur (avec les preuves jointes en annexe) et écrivez une motivation pour laquelle votre stratégie de tarification est supérieure ou inférieure à ce prix du marché.


Exemple:


L'analyse des fournisseurs concurrents locaux des produits que Strong Bricks LLC fabriquera montre le taux du marché en vigueur pour le produit A à 1,50 $, le produit B à 2,15 $ et le produit C à 2,90 $. (Voir l'annexe)


Au fur et à mesure que l'entreprise se lance et propose des promotions, nous avons l'intention d'entrer sur le marché à un prix compétitif de ±15 % moins cher que le taux du marché : Produit A : 1,29 $ Produit B : 1,89 $ Produit C : 2,49 $


Ce prix promotionnel durera 3 mois avant d'augmenter au taux du marché (qui, nous l'espérons, sera inférieur au taux actuel car la concurrence est obligée de baisser les prix).


Pendant ce temps, nous commercialiserons notre qualité supérieure en force. Même après l'augmentation des prix, l'aspect qualité promu favorisera la fidélisation de la clientèle au lieu de revenir à la concurrence. Cela se fera en augmentant les coûts du ciment de 35% (des ratios attendus pour une résistance comparable au marché), donnant une marge bénéficiaire totale réduite de 29% par rapport aux taux du marché. Si celui-ci est élevé, nous sommes certains qu'il intègre une augmentation de la valeur du goodwill de la marque bien supérieure à la perte de profit, ce qui générera une activité future stable.


Emplacement

Un coût important pour la fabrication de briques est en fait dans les ventes de produits - le coût de transport. Lors de la tarification à la livraison, le coût du carburant, le chauffeur, l'usure de l'usage du véhicule, les casses dans le transport, etc. sont modulés en fonction de la distance parcourue.


L'un des avantages du démarrage d'une nouvelle entreprise de briques est de pouvoir se positionner plus près des clients que de la concurrence. Cela permet une collecte locale et des coûts de livraison réduits. Voici quelques considérations pour une entreprise de fabrication de briques :

  • Proximité avec les clients

  • Distance de la carrière la plus proche

  • Distance du travail (les travailleurs peuvent-ils se rendre à l'entreprise)

  • Préparation du terrain (bureaux existants, dalle de ciment, source d'eau, électricité)

  • Entreprises affiliées à proximité

Un peu plus sur le dernier point - si vous vous installez à proximité d'entreprises associées (autres lieux liés à la construction), vos clients potentiels vous remarqueront sans avoir besoin de publicité supplémentaire. Il sera également pratique de décrire votre emplacement par téléphone et pour la collecte lorsqu'ils ramassent d'autres marchandises à proximité.


Distribution

La vente de briques se fait généralement directement, via un revendeur de briques (comme une quincaillerie) ou à un acheteur de groupe. La vente directe se fait généralement lorsque le client potentiel vous contacte directement. Les briques ne sont pas des produits que les gens achètent lorsqu'ils n'en ont pas besoin, donc vendre "de porte à porte" n'est pas vraiment une méthode efficace.


Utiliser un revendeur signifie généralement faire moins de bénéfices (remise aux revendeurs) mais ils auront du personnel pour traiter avec les clients, ils conseilleront les clients sur les produits appropriés et ils seront fiables avec le paiement. Ils auront également leur propre budget marketing dont vous pourrez bénéficier.


L'autre avantage d'avoir un revendeur est que son emplacement est susceptible d'être ailleurs, ce qui signifie une plus grande portée pour la communauté. De nombreux revendeurs conserveront également le stock dans leurs locaux sans que vous ne payiez de frais de stockage, libérant ainsi vos locaux pour plus de stock.


Une autre chose à considérer est de placer vos produits là où la concurrence existe. Si vous pouvez vendre vos briques aux mêmes revendeurs que la concurrence, le client choisira probablement vos briques moins chères et plus solides au moment de décider.

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